Zakupoholika znaki szczególne, czyli co nas zmusza do kupowania i dlaczego kobiety kupują więcej?

Zakupy robi każdy z nas, nie ma w tym nic dziwnego, a już tym bardziej patologicznego. Kupowanie jest sposobem na zaspokojenie podstawowych potrzeb, chociażby potrzeby jedzenia. Jednak nie zawsze nasza motywacja do kupowania jest tak oczywista. Niektórym zakupy służą do poprawy samopoczucia, są nagrodą, formą pocieszenia lub sposobem na rozładowanie napięcia.

O ile nie staje się to regułą, również nie ma w tym nic złego. Jednak ten prosty sposób na lepszy nastrój uzależnia i nie jest to w stu procentach wina współczesnego konsumpcjonizmu. Dowód? Pierwsze wzmianki o natręctwie kupowania pojawiły się w literaturze fachowej już na początku XX wieku. Wniosek? To nie w dzisiejszym modelu życia powinniśmy upatrywać przyczyn postępującego uzależnienia od zakupów, lecz w rodzaju motywacji do kupowania.

Aby wyodrębnić poszczególne rodzaje motywacji do zakupów pracownicy naukowi Wyższej Szkoły Ekonomii i Innowacji w Lublinie przeprowadzili badania na 100 studentach lubelskich uczelni w wieku 20-25 lat. Połowę stanowiły kobiety, drugą połowę – mężczyźni.

Zakupoholizm, choć debaty nad jego definicją wciąż trwają, ma sporo wspólnego z uzależnieniami, z którymi nie da się polemizować, np. alkoholizmem. Są to m.in. trzy główne filary uzależnienia, czyli tolerancja, która prowadzi do zwiększania ilości wydawanych pieniędzy i czasu przeznaczonego na zakupy (podobnie jak alkoholicy, którzy muszą zażywać coraz większe dawki alkoholu dla oczekiwanego efektu), brak kontroli impulsów prowokujących określone zachowania (w przypadku uzależnienia od kupowania przybiera ona postać natręctwa, mającego uśmierzyć nieprzyjemne odczucia, oraz abstynencja jako przyczyna złego samopoczucia osoby uzależnionej od kupowania, w sytuacji, w której z jakichś powodów nie może nabyć danych przedmiotów.

Dlaczego zakupy wciągają aż tak? Jak się okazuje, sporo „do powiedzenia” ma dopamina – neuroprzekaźnik wytwarzany w większej ilości w ośrodkowym układzie nerwowym po dokonaniu zakupów, co skutkuje odczuwaniem przyjemności i złagodzeniem napięcia. Aby nie dać się uzależniającej mocy zakupów, najlepiej jest rozpoznać swój rodzaj motywacji do kupowania i powstrzymać się wtedy, gdy nasze motywy wskazują na niebezpieczeństwo rozwinięcia nałogu.

Rodzaje motywacji do kupowania

Najogólniejszym podziałem motywacji do robienia zakupów jest rozróżnienie motywacji wewnętrznej i zewnętrznej. Ta pierwsza wynika z dyskomfortu psychicznego lub natrętnego uczucia przymusu kupowania. Ta druga zaś pojawia się w wyniku zaistniałej sytuacji, dlatego działa krótkotrwale i epizodycznie. Ponad tym podziałem jest jeszcze jeden – wyróżniający motywację hedonistyczną, impulsywną i kompulsywną.

Motywacja hedonistyczna charakteryzuje się kupowaniem tych produktów, które coś dla nas znaczą i mają swoją symbolikę, np. biżuterii, czy ubrań z „dobrą metką”. Specyfiką tego typu zakupów jest brak poczucia winy w trakcie kupowania produktów i poczucie uznania w oczach innych tuż po wyjściu ze sklepu (czasem nawet już wtedy, gdy stoimy przy kasie). Nieplanowane zakupy na tle motywacji hedonistycznej mogą wynikać z różnych potrzeb, których w inny sposób nie potrafimy zaspokoić. Są to: potrzeba doświadczania przyjemnych emocji, potrzeby społeczne, np. chęć spędzenia czasu z przyjaciółmi oraz potrzeba samoaktualizacji, czyli wyrażenia siebie poprzez to, co się nosi i kupuje.

Motywacja impulsywna to po prostu zakupy pod wpływem dwóch rodzajów impulsów: kompulsywnego, czyli pod wpływem przymusu, oraz kratycznego związanego ze słabą wolą. Zatem impulsywność kupowania to tendencja do robienia zakupów spontanicznie, bezrefleksyjnie, nagle i dynamicznie.

Z kolei motywacja kompulsywna to specyficzna forma robienia zakupów, w której istotną rolę odgrywa bodziec wewnętrzny, np. lęk (zakupy stają się ucieczką przed nim) i próba poradzenia sobie z towarzyszącym mu stresem. Według definicji DSM-IV do zaburzeń kompulsywnych zalicza się niezdolność do odpierania impulsów, popędów i przymusów do wykonania czynności, które szkodzą danej osobie lub innym.

Kobiety w szponach nałogu

Badania pokazują wyraźnie, że również płeć nie jest bez znaczenia. Kobiety stanowią 90 proc. uzależnionych, choć w ostatnich latach zauważa się wyraźny wzrost odsetka mężczyzn dotkniętych tym problemem. Zakupoholizm to choroba przede wszystkim młodych kobiet, między 30. a 40. rokiem życia, choć szacuje się, że początki tego zaburzenia ujawniają się w wieku 20 lat. Proporcje płci osób dotkniętych tego typu uzależnieniem wyrównują się, jeśli weźmie się pod uwagę sprzedaż internetową. Jak wykazują badania, większość osób korzystających z tego typu usług to młodzi mężczyźni w wieku ok. 20 lat oraz kobiety chętnie korzystające z karty kredytowej.

Źródło: Magdalena Makarewicz, Marta Piechota, Wioleta Story, Weronika Wadowska, Wyższa Szkoła Ekonomii i Innowacji w Lublinie,„Płeć a zakupoholizm” w: „Innowacje psychologiczne”, 2012, Tom 1, Nr 1

Oprac. Ewa Bukowiecka-Janik

Współpraca: Dorota Bąk